Google Ads étend ses objectifs de cycle de vie client avant le Black Friday

Google déploie en octobre trois mises à jour de ses objectifs de cycle de vie client, ces réglages qui font enchérir différemment selon qu’un internaute est un nouveau client, un client inactif ou un client fidèle (Google, édition américaine). L’annonce, relayée le 22 octobre par Search Engine Roundtable, est présentée comme une préparation à la saison des fêtes, que lance le Black Friday du 27 novembre.

Les trois nouveautés

D’après la page de Google, chacune est déployée « ce mois-ci » :

• Nouveaux clients à forte valeur en Shopping. Ce mode existait déjà en Search et en Performance Max. Il fait enchérir plus haut sur les nouveaux clients à forte valeur, sans réduire la portée habituelle de la campagne.
• Objectifs de fidélisation plus largement disponibles, après des tests en bêta, sur Performance Max, Search et Shopping. Trois modes : réengagement (priorité aux clients qui n’ont pas commandé depuis longtemps, tout en continuant à toucher votre cible principale), fidélité (membres d’un programme de fidélité, avec par exemple des prix réservés) et fidélisation seule (la campagne ne touche que les segments de clients que vous désignez).
• Multiplicateurs en pourcentage, qui sortent de bêta. Au lieu d’ajouter un montant fixe à la valeur d’un nouveau client, vous la multipliez. L’exemple de Google : une bijouterie applique +20 % (soit 1,2x), et son enchère suit la taille du panier, qu’il fasse 50 $ ou 500 $. Concerne Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen, dans Google Ads et dans SA360.

Selon PPC Land, qui cite le fil du compte Ads Liaison sur X, l’option « Multiplier par » va de 1,1x à 5x.

Ce que ça change pour vous

Jusqu’ici, le bonus accordé à un nouveau client était surtout un montant fixe. Un bonus de 20 € pèse lourd sur un panier de 40 €, presque rien sur un panier de 400 €. Le pourcentage règle ce déséquilibre : les enchères suivent « naturellement » la taille du panier, comme l’écrit Google (phrase reprise par Search Engine Roundtable).

Les modes de fidélisation vont dans l’autre sens : ils permettent de financer volontairement la reconquête d’anciens clients, ou de dédier une campagne aux seuls membres de votre programme de fidélité, au lieu de les traiter comme du trafic ordinaire.

Ce qu’il faut préparer

Tout repose sur vos données clients. Les règles fixées par Google dans ses pages d’aide (objectifs de cycle de vie client, définir vos listes de clients) :

• les modes « Nouveau client à fort potentiel » et « Réengagement » exigent au moins un objectif de conversion d’achat et une stratégie d’enchères basée sur la valeur (ROAS cible ou Maximiser la valeur de conversion) ;
• vos listes doivent compter au moins 100 membres actifs dans au moins un réseau ;
• chaque liste se qualifie dans la gestion des audiences, via le menu Type de client : Acheteurs pour l’acquisition, Fidélité pour un programme de fidélité ;
• Google peut aussi détecter seul vos clients existants, à partir des 540 derniers jours d’activité au maximum.

Attention : la page d’aide n’a pas encore rattrapé l’annonce. Comme le relève Search Engine Journal le 26 octobre, elle réserve encore le réengagement à Performance Max, le mode fidélité à Performance Max et Shopping, et ne mentionne pas la fidélisation seule. C’est aussi ce que nous avons constaté sur les versions française et anglaise, qui ne parlent pas non plus des multiplicateurs en pourcentage.

Et en France ?

Rien d’officiel. La page de Google est publiée sur son édition américaine et ne cite aucun pays. Le fil Ads Liaison parle d’un déploiement « mondial » des multiplicateurs, d’après PPC Land, mais nous n’avons pas pu le lire directement. Les objectifs de cycle de vie existent bien en français (page d’aide traduite), à une exception près : la promotion « première commande » dans Merchant Center est réservée aux États-Unis, selon l’aide Google. Pour le reste, le seul moyen de savoir est d’ouvrir vos objectifs de conversion et de regarder ce qui apparaît.